Los fabricantes de carne de imitación están en algo. Las ventas de proteínas de origen vegetal aumentaron un 23% entre 2017 y 2018, llegando a $ 684 millones el año pasado, según datos de Nielsen y The Good Food Institute. Si bien eso es solo alrededor del 1% del mercado minorista de carne de EE. UU., Los expertos sugieren que el crecimiento dramático de las alternativas de carne podría imitar la categoría de leche de origen vegetal, que ahora representa el 13% del mercado minorista de leche. 

¿Qué hay detrás de este aumento? No es una locura de conversos veganos: un asombroso 92% de las comidas a base de plantas fueron comidas por no veganos el año pasado. Claramente, los proveedores de alternativas de proteínas han encontrado una manera de aprovechar una franja mucho más amplia del mercado.

Para apuntar a ese objetivo más grande, se ha tomado un cambio sutil en la mensajería. En lugar de insistir en que sus productos no contienen carne, los expertos en marketing de proteínas a base de plantas han enfatizado el atractivo masivo: ¿a quién le importa que no sea carne si sabe bien? Este mensaje fue encabezado por compañías como Beyond Meat and Impossible Foods, y ahora los gigantes de la industria como Tyson Foods y Nestlé lo están repitiendo . 

Esta estrategia no solo es buena para los fabricantes de falsas carnes; los vendedores de cualquier industria pueden capitalizarlo. Su producto puede atraer a un público más amplio de lo que cree, si recibe su mensaje correctamente.

Nueva audiencia, nueva voz 

¿Cuándo fue la última vez que evaluó a su audiencia? Probablemente investigó mucho en el mercado cuando lanzó su marca, producto o línea de servicio, pero ¿lo ha reevaluado desde entonces? Las redes sociales y otras herramientas digitales ponen muchos datos nuevos a su alcance. Puede descubrir oportunidades sorprendentes cuando ejecuta los números. 

Ciertamente es posible apuntar con demasiada amplitud. No desea diluir su marca apuntando a un público tan genérico que su producto no tenga un valor o definición perceptible. Pero muchas marcas simplemente se están perdiendo nuevos mercados. No se han detenido a preguntar quién podría ser su audiencia ahora o cómo podrían hablar con nuevas comunidades.

Cuando reconsidera su audiencia, es posible que solo necesite algunos ajustes estratégicos en el mensaje de su marca para llegar más lejos. Incluso una marca establecida como Calvin Klein fue capaz de cambiar su atractivo hacia un público más joven al destacar su logotipo y crear campañas publicitarias digitales para la plataforma de video TikTok.

Analiza los datos. Mire a su competencia y determine quién los está escuchando. A partir de ahí, determine qué audiencia nueva está lista para escuchar su marca. 

Despertar nuevo interés 

Encontrar una nueva audiencia es solo la mitad de la batalla; El verdadero trabajo radica en aprender a conectarse. Pruebe un enfoque triple para involucrar a su nuevo mercado.

1. Habla el idioma. 

Antes de poder forjar conexiones con una nueva audiencia, debe comprender el panorama. ¿Cuáles son los intereses de esta comunidad? ¿Qué tipo de marcas están ganando terreno allí? ¿Este grupo prefiere la informalidad de las redes sociales o la estructura de la publicidad tradicional?

Es posible que también necesite aprender literalmente el idioma. Ya sea que se trate de un idioma extranjero o de una cultura completamente extranjera, debe mostrar a los miembros de la audiencia que comprende su contexto cultural. El Washington Post, por ejemplo, está trayendo diversas voces de América Latina , España y los Estados Unidos en su podcast en español dos veces por semana. Al ver la necesidad de adoptar mejor su demografía de habla hispana, The Post está invirtiendo recursos para comprender y cubrir los problemas que enfrentan las comunidades hispanas.

El mensaje aquí es claro: no empieces a gritar sobre tu producto en lugares nuevos si no estás preparado para demostrar tu competencia cultural. 

2. Redefina el producto.

La historia que está contando sobre su producto puede no hablarle a su audiencia recién definida. Su punto de venta único puede necesitar ser diferente de la propuesta de valor que había enfatizado anteriormente. Para garantizar una conexión sólida, es probable que algún aspecto de la historia o la voz de la marca necesite un ajuste.

Enfrentando una dura competencia en la industria de servicios financieros, Credit Union of Colorado quería cambiar de marca sutilmente sus ofertas para llegar a un público más amplio después de más de 80 años en el negocio. Una campaña publicitaria creada por la agencia de marketing COHN Marketing desafió las nociones preconcebidas al preguntar: "¿Qué pasaría si su banco no fuera un banco?" Al redefinir una cooperativa de crédito como incluso mejor que un banco, la campaña permitió que CU of CO se mantuviera en pie como personal, local y cliente primero, y generó casi un 8% de crecimiento de membresía en 2018.

Redefinir su producto o sus diferenciadores principales generalmente no requiere una gran transformación de la identidad de su empresa. Con un cambio menor en sus mensajes, puede hablar con una variedad más amplia de personas objetivo. 

3. Involucre a la audiencia.

No hay mejor manera de formar un vínculo rápido con los nuevos miembros de la audiencia que involucrarlos íntimamente con la marca y la historia del producto. Esta estrategia funcionó de maravilla para Warby Parker cuando la compañía de gafas directas al consumidor comenzó a invitar a clientes potenciales a compartir videos de YouTube de sus pruebas en el hogar. Para 2017, había 56,500 de esos videos generados por los usuarios en YouTube. Aún mejor, estos compartidores de contenido tenían un 50% más de probabilidades de comprar uno de los marcos de la compañía.

Las campañas de intercambio de contenido como Warby Parker permiten que los consumidores realicen un gran trabajo de marketing. Después de todo, se conocen mejor que tú. Deja que tomen tu mensaje y corran con él. Los mensajes entre pares proporcionan más impacto que una campaña publicitaria paga que proviene directamente de su empresa. 

¿Cuál es una característica de su producto o servicio que los nuevos clientes estarían ansiosos por compartir con sus audiencias pares? Invítelos a correr la voz.

Los fabricantes de carne de imitación pudieron tomar una corriente de productos de nicho: simplemente tuvieron que convencer a los amantes de la carne de que las proteínas a base de plantas podrían ser deliciosas. Su tarea probablemente no sea tan difícil. Alguien nuevo está esperando para comprar su producto; solo tienes que empezar a hablar con ella.